Mãe. Inquieta. Lésbica. Foda-se. ▶ #Herstorytelling

Os dez mandamentos da publicidade dirigida a mulheres

 

1. Admitirás que o produto é que precisa das mulheres, não as mulheres do produto

“Há muito tempo a publicidade da América Latina trata a mulher como alguém que liga aos gritinhos para as amigas quando há uma promoção, sai do shopping de sacolas cheias e não se importa em estourar o cartão de crédito do marido.

Mas um grupo crescente desafia esse conceito e está disposto a mostrar a importância da mulher na promoção de um outro tipo de consumo: o responsável. Ou seja, aquele feito com planejamento, sem excessos ou desperdícios. Que privilegia os itens cuja produção economize água, energia e outros recursos naturais. E que dá prioridade a produtos duráveis e recicláveis.

E por que é importante o engajamento das mulheres? Porque elas, donas de um poder aquisitivo calculado em US$ 28 trilhões, são responsáveis por cerca de 70% das decisões globais de compra. Os dados vêm do Boston Consulting Group e de publicações como a Harvard Business Review.

“As mulheres decidem sobre as compras domésticas, sobre o consumo das férias, de cursos, de tecnologia, então, se elas não estiverem envolvidas, torna-se muito mais difícil promover uma mudança”, avalia Samyra Crespo, diretora da Rede de Mulheres Líderes pela Sustentabilidade.”

Trecho retirado da matéria no El País Brasil: As novas consumidoras reciclam, poupam e cuidam do meio ambiente.

Tá mais do que na hora de parar de tratar as mulheres como histéricas consumidoras, já que tantas pesquisas apontam que o caso é justamente o contrário. Caso a marca não se importe em perder clientes por boicote, é só continuar como está.

 

2. Farás recorte de etnia além do recorte de gênero

Não adracismopropagandaianta simplesmente inserir uma pessoa negra na propaganda para fugir de uma possível acusação de racismo. Esse sistema de cotas é ridiculamente superficial e  não esconde a realidade por trás das propagandas, apenas a camufla. É preciso compreender que negras e negros representam a maioria da população no país, e colocar apenas uma pessoa negra no comercial para fazer de conta que ela é inclusiva não resolve o problema. Muitas vezes até piora. Além do mais, já basta de mulheres negras interpretando empregadas domésticas, símbolos sexuais – sexualizar mulher negra é racismo – ou demais funções subalternas. Vamos virar o disco?

 

3. Não dividirás as mulheres entre “estas e aquelas”

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Exaltar um tipo de mulher em detrimento de outra é reafirmar que existem tipos adequados e inadequados de mulheres. Este pensamento coloca mulheres umas contra as outras, cria uma hierarquia, e esta hierarquia incentiva a ideia de que mulheres são inerentemente invejosas e vivem competindo entre si. E é este mesmo tipo de pensamento que separa as mulheres entre santas e putas, entre as para casar e as só para comer. Não adianta tentar fazer uma publicidade empoderadora partindo das mesmas premissas que desempoderam mulheres em vez de empoderá-las, ainda que “a intenção tenha sido boa”, como essa nova campanha da Dove. Não queremos boa intenção, queremos transformação real, queremos respeito, não queremos ser constrangidas a dizer se nos achamos bonitas ou comuns para que isso seja utilizado num comercial de cosméticos.

 

4. Não reproduzirás estereótipos engessados do que é ser mulher

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Coisas de mulheZZZZzzzZZZzzzzz

Associar mulheres à seres em eterna busca para se encaixarem nos estereótipos de beleza, ao estigma de interesseiras, fofoqueiras, barraqueiras, vingativas, fúteis, superficiais, burras, frágeis, incompetentes, manipuladoras, loucas, ninfomaníacas, ou as únicas responsáveis pelas tarefas relacionadas aos cuidados de crianças ou serviços domésticos, entre outras qualidades que não representam as mulheres de fato e que, além disso, respaldam o imaginário de que mulheres são inferiores aos homens e por isso devem servi-los, é tudo o que a publicidade atual – que é dinossáurica e não baseada em dados da realidade e sim de um imaginário obsoleto – sabe fazer de melhor. Isso significa que quem anda criando as peças publicitárias não sabe nada sobre mulheres. Se perguntarem a essas mesmas pessoas por onde as mulheres fazem xixi, muito provavelmente errarão a resposta. Mulheres sabem sobre mulheres. Entendam isso.

 

5. Evitarás a heteronormatividade

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Vocês querem o meu dinheiro?

Colocar mulheres como coadjuvantes de homens, dependentes de homens, loucas por homens, submissas aos homens, interessadas nas posses dos homens, é investir na ideia de que toda mulher precisa de um homem para viver, que o mundo das mulheres gira em torno de pessoas do sexo masculino, que mulheres são incapazes de se sustentarem sozinhas. Esse tipo de abordagem parte da lógica de que mulheres lésbicas não existem ou se existem não importam, quando lésbicas também são consumidoras em potencial. Talvez seja muito difícil para os homens acreditarem que eles não são a prioridade em nossas vidas. Principalmente na vida das lésbicas. Portanto, a menos que o dinheiro das lésbicas não seja bem-vindo para os caixas das contas que a sua agência atende, pense um pouco a respeito disso antes de criar as próximas campanhas. Isto também é zelar pelo dinheiro dos seus clientes. Além do mais, é um exercício de criatividade. Um direcionamento sobre como pensar fora da caixa na hora de criar.

 

6. Não objetificarás

Utilizar a sensualidade das mulheres para vender produtos aos homens é apelativo, ofensivo, e revela como as mulheres são percebidas pelos homens na sociedade: pedaços de carne ambulantes, feitos para a apreciação masculina. Esse olhar é pornográfico e respalda os assédios que mulheres sofrem em espaços públicos, pois tanto a publicidade objetificadora quanto homens que assediam mulheres nas ruas partem de uma mesma perspectiva: a de que não somos sujeitos com vontade própria, e sim objetos sexuais a serviço dos homens. Mais uma vez, está na hora de parar de bater na mesma tecla sempre pra investir em criatividade, não é mesmo? Aliás, a criação é uma área para a qual se contratam profissionais só para que eles sejam criativos, certo? Parem de se aproveitar do imaginário da cultura de estupro pra fazer publicidade. Isso é inaceitável, é violento. Vocês podem mais do que isso. Ou será que são tão limitados assim? Porque senão… alô, RH, tá na hora de contratar profissionais mais qualificados.

Vai, Verão, vem, Verão, me serve, Verão, é pra isso que você serve, Verão:

7. Contratarás mulheres alinhadas às novas demandas de representatividade para tocarem as campanhas dentro da agência

Você pode até seguir todas as dicas acima. Mas se não abrir as portas da sua agência para mulheres qualificadas a respeito do assunto – e existem muitas por aí, é só uma questão de procurar  – as chances de errar tentando acertar são muito grandes. Sério. Estou cansada de ver “propagandas bem intencionadas” que são verdadeiros tiros nos pés, como o exemplo da Dove que eu dei no terceiro mandamento . Isso porque por trás delas geralmente estão homens que acham que sabem de tudo, ou mulheres sem qualificação a respeito das novas demandas femininas. Contratem mulheres qualificadas. Contratem mulheres negras. Contratem mulheres como Diretoras de Criação, como Planejamento Criativo, como Planejamento Estratégico, como Community Managers. Resumindo: contratem mulheres.

Tudo perfeito, ótimo maravilhoso. Até colocarem um bigode na menininha, como quem diz: só homens entendem profundamente de carros:

8. Não retratarás as mães como as únicas responsáveis pelos cuidados com os filhos, muito menos dirá a elas que elas têm que cuidar dos maridos também

danoninhoA dupla ou tripla jornada de trabalho é um problema para as mulheres brasileiras. Um problema grave e sério, que causa transtornos psíquicos, pois elas se veem sempre tendo de escolher entre filhos e carreira, só porque homens são folgados e incompetentes como pais. Se não fossem as mulheres as únicas responsáveis por cuidar dos filhos e das tarefas domésticas, as mulheres já teriam se libertado há muito tempo. Então antes de dizer que a maternidade é o melhor lugar na sociedade para alguém, lembre-se de que até mesmo as mães, como eu, sabem que isso não representa a realidade. Até mesmo porque, no começo do ano, o governador Geraldo Alckmin se posicionou a favor da retirada de direitos das mães trabalhadoras. E o nosso querido homofóbico Bolsonaro (que acaba de ser condenado a pagar multa por suas declarações públicas de ódio aos homossexuais) também declarou que mulheres devem ganhar menos porque elas podem engravidar. Não tem nada de paraíso nesses padecimentos, minha gente. Ser mãe está longe de ser o melhor lugar do mundo para alguém. A maternidade não precisa ser incentivada, ela já é compulsória. Muito menos com mentiras.

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Tinha tudo pra ser um bom comercial (eu ri!), até sugerir que mães precisam alimentar seus filhos barbados caso as namoradas se recusem:

9. Não farás apologia ao estupro

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Cervejas são as campeãs nessa merda. Porque mulher bebe e fica facinha. Marcas que lucram com estupro de vulnerável. Nojo.

Eu gostaria de não precisar pedir isso. E se eu estou precisando pedir, é porque a coisa vai mais mal do que aparenta. Fazer apologia ao estupro em uma sociedade permeada pela cultura do é de um sadismo intolerável. Mulheres são estupradas e mortas todos os dias neste país enquanto os criminosos permanecem soltos, contando com o silêncio da vítima e da sociedade inteira. Qual é a dessas pessoas que estão por trás de peças publicitárias como esta? Será que ninguém da criação, da direção de criação, do departamento de marketing do cliente, conseguiu pensar no quão desrespeitoso e desesperador é este discurso? Quem faz piada com estupro são homens. Quem faz apologia ao estupro são os homens. Contratem mulheres, contratem mulheres, contratem mulheres! Mulheres não fazem apologia ao estupro. Palavra de mulher!

 

10. Ouvirás as críticas e admitirás os erros, e o pedido de desculpas será o comprometimento em criar conteúdos a partir da análise dos diálogos entre mulheres colhidos nas redes sociais

Não é pra bater boca com as mulheres na internet. Uma regra básica do marketing digital é prestar atenção aos diálogos para melhorar as campanhas, ajustando-as às expectativas do público. Por que as mulheres não são consideradas como um público a ser ouvido? Mas vem cá, não adianta tentar bancar o espertalhão estrategista e botar pra rodar uma peça altamente misógina pra criar o diálogo (mesmo que negativo) e depois dar de bonzinho e criar conteúdo como quem admitiu o erro não, viu? A gente tá de olho, as mulheres estão de olho, e isso não vai parar. A tendência é esse novo olhar, mais crítico, mais exigente, só aumentar com a chegada das novas gerações.

Menininha questionando o sexismo da indústria de brinquedos:

Momento Jabá: estou disponível para consultoria de criação publicitária dirigida a mulheres. Só entrar em contato: aredatora@gmail.com

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